Samalla tavalla kuin osassa perinteisen median sisältötuottajia pelkää edelleen uuden median mahdollisuuksia, myös osa liike-elämästä pelkää sen luomaa tilannetta, jossa julkaisukynnystä ei enää ole. Tämä johtuu usein vanhemman sukupolven kyvyttömyydestä ymmärtää Internettiä välineenä, sekä viestinnällisestä köyhyydestä, jossa ei kerta kaikkiaan ole niitä taitoja, joilla viestintää hoidetaan. Hyvä esimerkki tästä on tapaus Lehtovaara, jossa Ravintola Lehtovaaran omistaja vaatii heidän ravintolaansa kohdistuneesta kritiikistä 80 000€ korvauksia. Koko blogissa olevaa kritiikkiä ei olisi kirjoitettu, jos ravintolan omistaja olisi ymmärtänyt viestinnästä ne alkeet jotka pitäisi jokaisen asiakaspalvelussa olevan ymmärtää. Jos yrittää Internetissä vastata kritiikkiin haasteella oikeuteen, se muistuttaa kovasti tilannetta jossa yritetään parantaa ripulia piereskelemällä.
Internet on osa sitä maailmaa missä elämme, ja julkaisukynnystä ei ole. Tämä asettaa yritykset viestinnällisesti tilaan, jossa he joutuvat huomioimaan viestinnässä ja yrityskuvassaan ei ainoastaan oman markkinointinsa, viestintänsä ja lehdistösuhteensa, vaan heidän tiedottamispolitiikkansa ja sitä kautta markkinointinsa on ulotuttava heidän koko prosessiinsa erottamattomana osana. Laukaus, jonka kaiku saa lumivyöryn liikkeelle voidaan ampua suojatiellä, jossa yrityksen logolla varustettu auto ajaa pysähtymättä suojatien eteen pysähtyneen auton ohi, se voidaan ampua lihatiskillä varomattomalla lauseella, missä hyvänsä asiakaspalvelutilanteessa tai vaikkapa tilanteessa, jossa yritys on itseasiassa vain pahaa aavistamatta väärään aikaan oikeassa paikassa. Tosin on yrityksiä, joitten johto on oikeasti rikollisen typerää, mutta onneksi ns. luonnollinen poistuma estää näitä yrityksiä yleensä pilaamasta ilmaa kovin kauaa.
Vapaaksi päästetty yhteisöllinen viestintä voi olla yhtiön kannalta vaarallinen. Sen vuoksi yhtiön on oltava mukana aktiivisesti. Se ei voi kontrolloida eikä sammuttaa keskustelua, mutta se voi tarkkailla sitä, ottaa siihen osaa ja jos sillä on siihen halua, vetää sen omalle maa perälleen, jossa se voi tarkkailla sitä helpommin ja vastata asiallisesti asialliseen kritiikkiin. Tämä on syy, miksi ainakin joidenkin yhtiöitten kannattaa osallistua Internetin keskusteluihin, laatia niitä varten strategia ja mahdollisesti hankkia itselleen jonkinlainen keskusteluryhmä, jossa yritykseen tai brandiin liittyviin kysymyksiin voidaan vastata, ja jonka kautta voidaan myös arvioidan yleisön näkemystä yrityskuvasta.
Yhteisöllinen verkkoviestintä sopii erityisesti yrityksille, joitten tuotteiden loppukäyttäjät ovat kuluttajia, tai joiden tuotteella ja toiminnalla voidaan arvioida olevan yleisölle välitöntä suoraa merkitystä, vaikka suorat asiakkaat eivät olisikaan kuluttajia. Ensimmäistä tyyppiä voisivat olla vaikkapa kodinkone- ja elintarvikebrandit, lento- ja matkayhtiöt. Jälkimäistä tyyppiä voisi hyvin edustaa ydinvoimateollisuus, jonka brandille ja toiminnan tulevaisuudelle kommunikoint Myös erilaiset yhdistykset, järjestöt ja kunnalliset ja valtiolliset toimijat ovat tahoja, joille keskustelut sopivat erityisen hyvin.
Keskustelupalvelusta voidaan tehdä myös osa yhtiön tuotekehitys- ja käyttäjätukea, antamalla sen kautta asiakkaitten palvella toisiaan ja antaa palautetta tuotteista. Tämä tuo myös kriittisen palautteen sinne missä se on helpompi huomata, ja jossa siihen voidaan vastata asiallisesti ja nopeasti, ja tämä puolestaan vähentää villiä, verkossa vapaasti tehtävää kritiikkiä, joista osa saattaa tapahtua esimerkiksi sellaisilla palstoilla, joita ei näe internetin hakukoneilla, mutta joilla kuitenkin saattaa olla tuhansia lukijoita. Integroimalla palaute, käyttäjätuki ja mahdollisuus kritiikkin luodaan asiakasuskollisuutta jota voidaan myös käyttää lanseerauksien ja markkinointikampanjoiden erikoisyleisönä ja tätä kautta syventää asiakassuhdetta edelleen.
Oman yhteisöllisen viestinnän verkkovälineenä yritys voi käyttää omaa palveluaan, jos yritys ja sen brandit ovat tarpeeksi suuria. Pienen yrityksen tai suppean valikoiman omaava yritys ei välttämättä saa omalla palvelullaan tarpeeksi huomioarvoa, jolloin vastaus voi olla yrityksen oman yhteisöpalvelun integroiminen jonkin yleispalvelun sivuun, tällöin yleispalvelun houkuttelevuus tuo lisäarvoa yrityksen osalle keskustelua. Jos yritys harkitsee omaa keskustelupalstaa, sen on syytä selvittää itselleen tarkasti, minkä strategian se valitsee yhteisöllisen verkkoviestinnän tuteuttamiseen.
Oman tai integroidun keskustelupalvelun kautta yritys voi yhteisöllisessä viestinnässä siirtyä reaktiivisesta proaktiiviseen asemaan keskustelussa. Se voi antaa itse keskustelun aiheita, ja varautua tulevaan keskusteluun tutkimalla yhteisön kautta asiakkaittensa ja sidosryhmien mielipiteitä, näkemyksiä ja tunnelmia, ennen merkittäviä ulostuloja.
Yrityksen keskustelupalvelu on suunniteltava ja mietittävä samalla huolella, kuin mikä hyvänsä muukin markkinointi- tai viestintätoimenpide, ja oli kyseessä sitten oma tai integroitupalvelu, huolehdittava että sen säännöt, viestintäkulttuuri ja moderaatio ovat tilanteen tasalla.
