Doredo Intermedia -

    Verkkomedian rakentamisessa pitäisi aloittaa siitä, että on väline, jonka tarkoitus on täyttää sille asetetut tehtävät, ei esitellä välineen ominaisuuksia. Ensiksikin välineen pitää myös sopia tehtävään, koska sahalla ei voi naulata ja toiseksi, sitä käyttämään on löydettävä osaava tekijä, koska kirvesmiehestä ei välttämättä saada seppää, vaikka olisi miten tottunut vasaran käyttäjä.
    Verkkomedian eräs merkitys on siinä, ettei se sinänsä vaadi korkeita investointeja, että se saataisiin liikkeelle ja tämä painottaa sisältötuotannon merkitystä. Esim. Prosessori Kemppisen blogi toimii ilmaisalustalla, ja vetää päivittäin kaksitoista kertaa enemmän väkeä kuin minun blogini, joka puolestaan vetää enemmän lukijoita kuin jotkin ns.kaupalliset mediat.
    Koska verkko on avoin ja kuka hyvänsä voi lähteä kilpailemaan sen kautta mediatalojen kanssa, asettaa se kaupallisen median erikoiseen kilpailuasemaan, joka sitten on näkynyt median vaatimuksena näitten ei-kaupallisten palvelujen toiminnan saattamiseksi samanlaisen valvannan ja vastuun alle kuin kaupallinen media.

Pirstoutuva median maailma edellyttää lehtien julkaisijalta tiukempaa erikoistumista; omia lehtiä eri käyttöjärjestelmien-, autojen-, kameroiden-, asumismuotojen- ja vaikka minkä- käyttäjille ja markkinaraotkin käyvät kapeammiksi. Toimittajan työ muuttuu toisaalta taustoittavaksi tiedon koostajaksi, toisaalta taas maalailevaksi elämystaikuriksi, jonka viestin pitää näkyä kirkkaampana muun median lävitse.
    Pirstoutuminen on haaste paitsi toimittajalle ja kustantajalle, myös haaste mainostajalle, joka toki helposti löytää mainospaikan Mac-miehelle, mutta jonka saattaa ollakin olla vaikeaa löytää mainospaikka sille Citroen-kuljettajalle, joka asuu kerrostalossa ja käyttää kamerassaan edelleen kinofilmiä.
    Internet on tarkoittanut paitsi julkaisukynnyksen katoamista, kun  käytännössä kuka hyvänsä, joka osaa kirjoittaa, saa sanansa kuuluville, myös ja sen seurauksena julkaistun informaation määrän räjähdysmäistä kasvua. Mediatulva on yltynyt, kaupallisen viestinnän ja ennen muuta ei-kaupallisen viestinnän määrän lisäännyttyä valtavasti.
     Tämä on merkinnyt entistä vaativampaa kilpailua mainostajalle kohteen huomiosta.